Sayur-sayuran dan buah-buahan merupakan kebutuhan pangan harian yang dapat diperoleh konsumen melalui pasar tradisional maupun pasar modern. Kelurahan Maguwoharjo memiliki karakteristik masyarakat yang heterogen serta akses yang mudah terhadap kedua jenis pasar tersebut, sehingga preferensi konsumen dalam menentukan tempat berbelanja diduga bervariasi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui preferensi konsumen Kelurahan Maguwoharjo terhadap pembelian sayur-sayuran dan buah-buahan dengan mempertimbangkan faktor harga, kualitas produk, lokasi, pelayanan, dan promosi di pasar tradisional dan pasar modern. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Lokasi penelitian ditentukan secara purposive di Pasar Stan Maguwoharjo (pasar tradisional) dan Lotte Mart (pasar modern). Responden ditentukan dengan teknik accidental sampling sebanyak 30 orang konsumen yang pernah berbelanja di kedua jenis pasar. Hasil penelitian menunjukkan bahwa preferensi konsumen lebih memilih pasar tradisional dibandingkan pasar modern, terutama pada indikator harga, kualitas produk, lokasi, dan pelayanan, masing-masing dipilih oleh mayoritas responden karena harga lebih terjangkau dan dapat ditawar, produk lebih segar dan bervariasi, lokasi lebih dekat, serta pelayanan pedagang yang lebih ramah dan personal. Sementara itu, promosi belum menjadi faktor utama karena sebagian besar konsumen membeli berdasarkan kebutuhan sehari-hari. Simpulan penelitian menunjukkan bahwa preferensi konsumen terbentuk dari evaluasi manfaat yang dirasakan pada setiap atribut pasar sesuai dengan teori perilaku dan preferensi konsumen.